3 passos para construir programas de fidelidade a partir de insights

Está cada vez mais difícil conquistar a fidelidade do consumidor. Eles estão sempre online, com diversas opções de escolhas a um toque de distância, e podem facilmente encontrar os preços mais baratos. Muitas empresas pensam ter resolvido esse problema com um programa de lealdade, mas a concorrência ali também é pesada. Em média, consumidores se inscrevem em oito programas de lealdade – a maioria funciona por meio de pontos, descontos e recompensas em dinheiro. Vamos admitir: esses benefícios transacionais são feitos mais para aumentar as vendas do que para influenciar a lealdade emocional à empresa.

A notícia ruim? Abordagens tradicionais não convencem mais.

 A notícia boa? Não vou falar para você descartar seu programa de fidelidade. Mas vou te pedir para reformular a forma de pensar sobre esse programa. Ele deveria ser visto como uma das diversas ferramentas – experiência do consumidor, marca e serviço – que ajudam a fomentar a fidelização sempre que o consumidor interagir. Anunciantes tem a grande oportunidade de ajudar suas empresas a obter insights sobre quem são seus consumidores e o que os motiva, e como eles interagem com produtos e serviços – uma oportunidade que somente 26% das marcas citam como objetivo principal de seus programas de fidelidade.

 Seja uma empresa que fideliza, e não uma empresa que possui um programa de fidelidade

É hora de os anunciantes focarem na relação com o consumidor como um todo. Estratégias de fidelidade boas criam uma troca significativa entre a empresa e o consumidor. Essa troca encoraja as pessoas a compartilharem todo tipo de perfis, preferências e comportamentos. Esses insights podem ser aplicados pela empresa
em diversas frentes:

Esforços de marketing para aquisições e retenções
Os insights colhidos a partir do programa de fidelidade ajudam a identificar o tipo certo de consumidor novo e os tipos de iniciativa de marketing para reter clientes já existentes.

Experiência do consumidor
Uma pesquisa da Forrester mostra que uma experiência positiva do consumidor está relacionada a métricas de fidelidade como retenção e advocacy. Mas é difícil construir experiências diferenciadas com base no que você pensa que sabe sobre os consumidores. Insights de fidelidade, combinados com outras fontes de dados podem ajudar a criar experiências personalizadas.

Desenvolver experiências de marca emocionalmente ressonantes
Hoje, os CMOs têm de criar experiências que transcendam produtos e serviços. Insights de fidelidade oferecem informações para um melhor desenvolvimento dessas experiências. Por exemplo, depois de examinar dados de um programa desse tipo, um varejista online pode corrigir a estratégia de marca.

Use insights de lealdade para fazer o consumidor voltar para o programa
Insights também reforçam a relação em cada estágio do ciclo da vida do consumidor – e não apenas quando um consumidor mostra seu cartão de lealdade no caixa para receber a recompensa.

Esses insights ajudam consumidores na descoberta de novos produtos e melhoram o serviço prestado a esses clientes.

Em resumo, os programas como conhecemos hoje – com pontos, descontos e prêmios – morreram. É hora de aprimorar a abordagem e construir uma estratégia multifacetada que começa no entendimento das atitudes do consumidor. Aqui vão três passos para começar:

1) Repare e otimize seu programa de lealdade. Foque em como melhorar o relacionamento com o consumidor. Incorpore benefícios que engajem os consumidores a um nível emocional e refine seus processos de gerenciamento de dados para otimizar e aplicar insights reunidos a partir do programa.

2) Implemente uma métrica de fidelidade. A fidelidade é o resultado de várias atividades, incluindo branding, marketing, experiência e serviço do consumidor. As empresas precisam de métricas para mapear a lealdade através do tempo. Essa abordagem centralizada ajuda todo mundo a entender se suas iniciativas realmente contribuem com a fidelidade dos consumidores a longo prazo.

3) Inspire-se em empresas bem-sucedidas em fidelização. Empresas com reputação pública pela lealdade, como Starbucks, Amazon e USAA apenas fazem negócios de forma diferente. Não espere replicar o modelo de negócios delas. Identifique por quê os consumidores são leais à sua marca e use essas descobertas para guiar todas as suas iniciativas daqui para frente.

Com Proxxima