Aproveite ferramentas de lealdade para reter clientes

Quais setores são os mais beneficiados com a implantação de ferramentas de lealdade para retenção de clientes? Na verdade, todos. Mas é certo que os programas de fidelidade se tornaram grandes casos em sucesso em alguns setores, como o de viagens aéreas. Setores altamente competitivos, como o varejo, também investem em programas de fidelidade e, no Estados Unidos, 9 entre os 10 maiores varejistas contam com algum tipo de programa.

Os programas incorporaram inovadoras ferramentas de lealdade para retenção de clientes, oferecendo experiências únicas, relevantes e consistentes em todos os pontos de contato, fixos e móveis. Técnicas convencionais de marketing, como promoções sazonais, quando não fazem parte de uma estratégia mais ampla, já não são capazes de conquistar e reter clientes.

Grandes e pequenas empresas já descobriram o potencial que os programas de fidelidade oferecem para o engajamento e retenção dos clientes no longo prazo, fundamental para que a marca ganhe autoridade no mercado.

Um caso de sucesso

O setor aéreo foi um dos primeiros a personalizar a premiação nos seus programas de fidelidade, há cerca de 30 anos, oferecendo ao cliente a possibilidade de escolher a sua viagem. O sistema de milhas, uma das ferramentas de lealdade para retenção de clientes mais eficientes desenvolvidas para um setor específico, foi colocado em prática inicialmente pela American Airlines, e logo copiado por outras empresas aéreas. O resultado? Apesar do aumento dos custos operacionais e das crises econômicas, as companhias áreas continuam aumentando as suas receitas, numa média de 20% ao ano.

Especialistas indicam que setores com margens elevadas, o que não acontece com commodities, podem perfeitamente dispor de parte dela: se a margem é superior a 10%, por exemplo, dispor de 1% pode resultar em 20% de aumento de valor do ciclo de vida do cliente.

A experiência do varejo

No setor de varejo, engajamento é fundamental e líderes de negócio devem estar atentos à importância de investir em ferramentas de lealdade para retenção de clientes. Os programas de fidelidade do setor geralmente oferecem descontos variados dependendo do valor da cesta de compras. Muitos varejistas, inclusive, firmam parcerias, como o Walmart nos Estados Unidos, onde os membros do seu programa de lealdade têm desconto nos combustíveis em postos localizados nos seus estacionamentos.

Outro segmento do setor de varejo, o de cuidados pessoais, investe na retenção e lealdade do cliente apostando na frequência de compras. Um caso de sucesso nesse segmento é o programa de fidelidade da Sephora, varejista global de produtos de beleza, que adota a estratégia de camadas, com premiações que vão desde descontos a presentes no aniversário, dependendo do valor do cliente. Integrado às redes sociais da empresa, o programa pode ser acessado por esses canais, oferecendo uma experiência consistente em todos os pontos de contato.

Um estudo realizado pela consultoria EY, em 2015, apontou que os programas de fidelidade seriam responsáveis pelo aumento de até 18% da receita anual dos grandes varejistas entre 1990 e 2016. E também que a implantação dessas ferramentas de lealdade para retenção de clientes também resultou no aumento das margens de lucro, já que os custos com publicidade foram reduzidos, em troca de uma estratégia de engajamento mais segmentada e personalizada.

Concorrência acirrada no setor de bens de consumo

No setor de bens de consumo, altamente competitivo, as marcas investem alto na retenção de clientes, já que nem sempre qualidade e preço diferenciam os seus produtos dos oferecidos pelos concorrentes. Desde a busca pela melhor posição nas gôndolas e prateleiras dos pontos de venda à oferta de inovadores programas de lealdade, que oferecem mais comodidade e experiências personalizadas, a guerra é acirrada.

Nos Estados Unidos, a marca Kellogg´s concentra suas promoções no programa Kellogg´s Family Rewards. A empresa eliminou a necessidade de envio do código impresso do produto, e agora o cliente fotografa o recibo com o seu smartphone e pode enviar a foto para o site do programa de lealdade pelo telefone, pelo PC, e-mail ou até mesmo enviar o recibo original pelos Correios. A partir do envio, o cliente passa a concorrer a prêmios diários ou pode resgatar os seus pontos em produtos de sua preferência, tanto da marca quanto de parceiros. Eliminar os códigos impressos reduziu os custos operacionais em cerca de 12% ao ano.

Esses casos de sucesso mostram que o uso de ferramentas de lealdade para retenção de clientes, que resultam em programas de lealdade inovadores e personalizados, geram muitos benefícios para todos os setores, como crescimento de receita e, claro, clientes mais satisfeitos e leais.

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