Como um time de futebol americano usa Analytics para engajar torcedores

O “soccer” caminha para ser um esporte consolidado nos Estados Unidos. Os norte-americanos ainda preferem o futebol (jogado com as mãos), beisebol, basquete e o hóquei. Apesar de não ser a principal liga da terra do Tio Sam, o esporte avança rapidamente e, certamente, já pode ensinar muitas coisas ao País do Futebol

Uma dessas coisas se refere ao uso de informações.Fernanda Benhami, gerente de produtos do SAS América Latina, observa que as ligas esportivas devem usar dados e análises para promoverem e manterem a lealdade com seus torcedores. Segundo ela, a Major League Soccer (MLS) usa esse tipo de recurso para otimizar seus esforços.

“Ao invés de utilizar as já ultrapassadas estratégias de marketing, como envio de e-mail marketing em massa aos fãs, a MLS pensou diferente: a organização criou uma abordagem de ‘quatro fases’ que se baseia em inputs de análises preditivas. O objetivo é mover fãs (clientes) de uma fase para outra, em uma série de atividades interligadas”, comenta.

A executiva listou como a liga de futebol dos Estados Unidos utiliza inteligência de dados para melhorar o engajamento com os torcedores.

Aquisição de dados. A MLS entendeu que precisava ‘linkar’ os esforços em cada fase para atingir seus objetivos – o que também facilitaria o monitorando do ROI (Retorno sobre o Investimento),além de estabelecer fortes KPIs (Indicadores de Performance).A meta desta primeira fase é a coleta de dados, desde os internos como os de terceiros.

Engajamento de clientes. Uma vez que a MLS conseguiu compilar informações relevantes sobre seus fãs, a comunicação se tornou ainda mais personalizada. O envio de newsletters foram as primeiras ferramentas para gerar engajamento nessa fase. A newsletter inicial continha informações baseadas nos times de cada torcedor e a segunda era um e-mail estático, apenas com as partidas e horários de transmissão daquela semana. Você consegue adivinhar qual das performances foi a melhor? A newsletter personalizada teve 40% mais cliques do que o e-mail estático.

Monetização. Tornar o sucesso da campanha de e-mails personalizados em lucro foi a tarefa seguinte. Aumentar as vendas (física e online) e o investimento em merchandising foram os focos desta fase. Baseado no perfil de seus fãs e nos históricos de compras, a MLS usou as análises preditivas para identificar a melhor oferta para cada cliente.

Lealdade. Os fãs não mostram lealdade por ligas, mas sim por seus clubes favoritos. A maioria dos clubes constrói seus próprios programas de lealdade. Novamente, o marketing preditivo desempenha um papel determinante, pois identifica o que irá funcionar ou não para cada pessoa, como viver experiências que eles não poderiam comprar (por exemplo, conhecer jogadores ou treinadores).

Com ComputerWorld

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