Entenda a diferença entre satisfação do cliente e lealdade

Cliente satisfeito não significa um cliente leal. A satisfação do cliente é um conceito muito diferente da lealdade do cliente. A “satisfação” é uma atitude – é como o cliente se sente, e é muito subjetiva. O cliente tem uma atitude que mostra que está satisfeito, ou tem a percepção de si mesmo como uma pessoa satisfeita. Já a “lealdade” descreve o comportamento do cliente, que pode demonstrar de diversas maneiras a sua lealdade e é muito objetivo. Se ele é um cliente regular, recomenda seu produto para amigos e familiares, está se comportando de forma leal. Ou o seu grau de lealdade pode chegar ao ponto de ele pagar mais por um produto que tenha a sua marca.

O ideal, claro, seria ter sempre um cliente satisfeito e leal, já que eles são fundamentais para o sucesso do negócio. Em um cenário extremamente competitivo, como é o mercado atual, sua empresa não pode perder clientes para a concorrência. A satisfação do cliente e a sua lealdade devem fazer parte das metas de longo prazo do seu planejamento estratégico e pesquisas de satisfação do cliente podem ser uma forma fácil e objetiva para manter a sua lealdade.

Mas o problema é que as pesquisas de satisfação do cliente não fornecem insights sobre o seu comportamento futuro e, mesmo que ele responda “sim” a perguntas como “Você compraria novamente esse produto” ou “Você nos recomendaria a um amigo”, nada garante que ele vá realmente agir dessa maneira no futuro. Outro problema em relação à pesquisa de satisfação é que a mesma for aplicada no site e as respostas forem todas preenchidas de forma espontânea, nem sempre o resultado final será realmente confiável, já que os respondentes podem não corresponder ao universo de clientes – afinal, o que será que pensam os que não responderam à pesquisa?

Isso não quer dizer que as pesquisas de satisfação do cliente sejam ineficazes. Se feita através do telefone após um atendimento ou por um agente no shopping, por exemplo, a pesquisa é um bom indicador de como o cliente se sente em relação à loja ou ao serviço. Experiências negativas servem como alerta sobre pontos que devem ser melhorados.

Satisfação não significa lealdade. E vice-versa

Na verdade, o seu cliente pode ser leal à sua empresa, mas não estar satisfeito. O contrário também acontece – a satisfação do cliente é alta, mas ele não é leal. Comodidade e conveniência geram lealdade, mas nem sempre satisfação.

Vamos tomar como exemplo uma padaria – a única – localizada no centro de comércio de um condomínio de prédios que fique longe de outras lojas. Mesmo que o pãozinho francês não seja delicioso, você não vai tirar o carro da garagem todo final de semana para comprar o pão fresco do café da manhã. Satisfeito você não fica, mas é cômodo, e acaba se tornando leal.

Por outro lado, imagine uma livraria de bairro, pequena, aconchegante, onde você é atendido pelo dono que conhece todas as suas preferências e sempre acerta nas suas indicações de livros. Você está extremamente satisfeito com o atendimento e serviço, mas não quer dizer que seja leal, já que compra também em e-commerces que oferecem, além de livros, roupas, brinquedos…

Como montar pesquisas eficientes

Na hora de desenvolver pesquisas online sobre a experiência do cliente, você deve sempre ter em mente duas considerações:

Seja breve – implante uma pesquisa curta, afinal, você não quer entediar seu cliente com longos questionários.

Seja objetivo – saiba realmente qual é o seu objetivo: mensurar a satisfação ou a lealdade? Estruture as perguntas para avaliar uma ou as duas posições de modo que sejam facilmente compreendidas pelos clientes.

Pesquisas sobre satisfação devem ser focadas na mensuração de suas atitudes, enquanto as de lealdade devem focar na previsão do comportamento do cliente. Claro que em muitas situações a satisfação do cliente e a lealdade estão bem próximas. O principal é não fazer suposições. Se você não fizer as perguntas corretas, não terá de volta as respostas certas e que podem realmente contribuir para um melhor atendimento.

O mais importante é conhecer o seu público, implantar programas de lealdade baseados em seus gostos e preferências e conquistar clientes satisfeitos e leais.

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