Evolução dos programas de fidelização em farmácias

Um estudo realizado pela Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (FEBRAFAR) divulgado em 2017 concluiu que 92% das pessoas gostariam ou gostam de participar de programas de fidelidade, uma vez que, acreditam que a modalidade pode oferecer grandes vantagens.

Ainda, segundo o estudo, supermercados e farmácias são as categorias de maior interesse do consumidor: 67% e 56% respectivamente.

O segmento de farmácias conta com programas de fidelização de cada rede ou estabelecimento único e também com os programas de descontos dos laboratórios farmacêuticos e planos de saúde. No entanto, todos seguem o mesmo modelo: limitam-se à oferta de descontos, com posicionamento e percepção de entrega de apenas commodities. Isso alimenta um círculo vicioso, que começa com uma relação totalmente mercantil, gera descontos em produtos que não é sabido se as pessoas querem e, por fim, não medem os resultados e o custo das ações praticadas.

Como fazer esse modelo evoluir e gerar diferencial competitivo?

Para mudar as regras desse jogo é necessário ir muito além de oferecer descontos. Utilizando tecnologia e inteligência de mercado, é possível ajudar as farmácias a entender profundamente os hábitos de seus clientes (muito além de dados demográficos e histórico de compras), para então segmentá-los, engajá-los e então criar ações orientadas a eles e assim, conseguir medi-las e aumentar o retorno do investimento (ROI).

Alguns exemplos são as campanhas de conscientização sobre doenças, auxílio para acompanhamento de tratamentos, dicas de saúde confiáveis e estilo de vida (exemplos de formas para conhecer melhor o consumidor).

A ideia central é estimular não apenas o ato da compra por meio de descontos e/ou menor preço, mas recompensar e reconhecer também o comportamento do consumidor. Para serem competitivas, as farmácias necessitam perceber-se como marcas e agregar valor aos consumidores – evoluindo e melhorando a experiência do cliente, tratando-o como indivíduo e não apenas como um CPF, de modo a personalizar todo o ciclo de interação (pré, durante e pós-venda).

Um caminho que tem sido utilizado pelo varejo e indústria de bens de consumo é o design (como processos e serviços – processo criativo interno; processo de produção externo; processo de planejamento; processo de gestão) e que possui grande potencial para o segmento de farmácias. E quando falamos em pessoas e suas motivações (ou a falta delas), um caminho promissor é o processo de design de Gamificação – método de design centrado no usuário/foco de um determinado processo – o que se faz hoje é o design focado na função que a pessoa deve fazer – que pode ser aplicado para diversos segmentos, com diferentes fins, e como demonstrado aqui, na melhora da experiência/jornada do consumidor.

As farmácias hoje são percebidas como vendedoras de commodities. Para sair dessa seara e começar a trilhar um caminho para desenvolvimento de uma marca que agrega valor a seus consumidores, como uma verdadeira parceria, é necessário entender o que é importante e o que realmente interessa para esse público e assimilar que sem segmentação não há estratégia vencedora.

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