A evolução dos programas de incentivo no varejo

Foi-se o tempo em que os programas de incentivo no varejo ofereciam apenas prêmios padronizados para todos os seus clientes, sem qualquer tipo de análise sobre o valor, ou não, que aquela premiação iria gerar para o consumidor. As companhias aéreas foram as primeiras a entender a melhor forma de reter os seus clientes, oferecendo viagens e estadias em hotéis gratuitas nos seus planos de lealdade.

Todos concordam que estratégias de retenção são fundamentais para manter a lealdade do cliente. Mas o grande desafio dos programas de incentivo no varejo está em identificar por que os clientes não são leais. Será que não ficaram satisfeitos com o serviço? Qual será o diferencial oferecido pelos concorrentes?

Na verdade, diversos fatores contribuem para a conquista da lealdade de cada cliente, que vão desde a localização do estabelecimento até a oferta de experiências personalizadas. E vale muito a pena investir nessa estratégia, já que estudos indicam que os programas de lealdade ampliam em 30% o valor do ciclo de vida do cliente, aumentando a frequência de visitas, gastos por visita e reduzindo a taxa de abandono.

Conheça o seu cliente…

Para aumentar a lealdade, os varejistas precisam conhecer a fundo os seus clientes. Os líderes de negócios mais bem-sucedidos já haviam identificado, no final do século passado, a importância do estudo longitudinal dos hábitos de compra de seus clientes. Com essa análise do comportamento, realizada então a partir das interações nos programas de incentivo no varejo, ainda que superficial, foi possível entender o valor do consumidor.

Já era então possível identificar a frequência de visitas e tamanho da cesta de compras e também mudanças no seu estilo de vida, com a compra de produtos infantis ou para animais domésticos. Atualmente, o perfil do cliente é montado através de diversas fontes de informação, como suas compras, interações com o contact center, redes sociais…

E essas informações são a base para a personalização da experiência do cliente nos programas de incentivo no varejo. A rede norte-americana Kroger, que opera supermercados, lojas de conveniência e de departamento e outros negócios em quase todo o país, usa as informações coletadas no seu programa de lealdade para estreitar cada vez mais o relacionamento com seus clientes.

A empresa oferece descontos personalizados em produtos que os clientes costumam adquirir ou que fazem parte do seu perfil de compra, ao invés dos que a empresa “acha” que eles querem. Com o uso de avançadas técnicas de Analytics que identificam os clientes com valor mais alto e permitem gerar ofertas mais relevantes, a Kroger geralmente alcança 50% nas taxas de índice de resgate.

 … e gere mais lealdade

Com o avanço das técnicas de análise de dados, pela primeira vez os varejistas contam com uma enorme variedade de informações sobre seus clientes – tanto segmentadas por grupos quanto individuais. A estratégia agora não é apenas investir na lealdade do cliente, é mostrar que a empresa é leal ao seu cliente. Essa nova abordagem dos programas de incentivo no varejo privilegia a experiência global do cliente – não apenas a sua cesta de compras, mas a personalização, relevância e valor de toda a experiência.

Essa nova abordagem de segmentação do seu público é usada pela MAC Cosméticos, que investe nos maquiadores profissionais com o seu programa global MAC PRO, que permite “compartilhar com uma comunidade mundial a paixão pela arte de maquiagem”. Além de descontos, o programa oferece aos profissionais e estudantes acesso a novas coleções em primeira mão, aulas e eventos.

Brasileiros percebem o valor dos programas de incentivo no varejo

Estudo global da consultoria Nielsen sobre programas de fidelidade no varejo aponta que, na América Latina, os brasileiros são os maiores “fãs” dessas iniciativas, e 53% dos entrevistados participam de algum programa de fidelidade. Além disso, 71% afirmaram que os programas servem como incentivo para que eles continuem comprando de um varejista. Globalmente, mais de 72% dos entrevistados concordam que, se todos os demais fatores forem iguais, a preferência vai para marcas que ofereçam programas de incentivo no varejo.

Nos outros países latino-americanos, a participação não é tão alta, chegando a 33% na Venezuela e 32% na Argentina e México, demonstrando que o mercado ainda oferece boas oportunidades de crescimento.

Para os brasileiros, os três maiores benefícios oferecidos pelos programas de incentivo no varejo são os descontos em produtos (49%), reembolso ou devolução do dinheiro (45%) e produtos grátis (41%). O estudo também destaca que, para os brasileiros, o que mais atrai nos programas é a possibilidade de escolher entre diversos tipos de recompensas (88%), integração das compras realizadas tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce e m-commerce (86%) e a oportunidade de ganhar bônus ao realizar alguma atividade específica (85%).

Os analistas da Nielsen reforçam que o maior desafio dos programas de incentivo no varejo é a personalização de informações e entender quem é o consumidor, suas necessidades e seu processo de decisão de compra.

Posts relacionados

Conheça as tendências em programas de incentivo no mobile Evolução dos programas de fidelização em farmácias A importância dos programas de fidelidade no setor financeiro Big data: a arma secreta de um programa de incentivo de sucesso Programas de fidelidade mobile: adapte sua estratégia a essa realidade Lealdade no varejo: faça os clientes escolherem você nessa volta às aulas Programas de lealdade têm papel importante na identificação do perfil do cliente Atendimento personalizado ao cliente: vá além dos descontos