Lealdade e fidelidade: de qual seu negócio precisa?

s conceitos de lealdade e fidelidade, quando nos referimos ao comportamento do cliente, muitas vezes são considerados como idênticos, mas as diferenças são bem grandes. Fidelidade é um primeiro estágio, quando o cliente opta por sua marca entre todas as outras com uma habitual frequência, porque está habituado ou aproveitando promoções.

Já a lealdade também pressupõe compras frequentes, mas esse cliente não está preocupado com o preço, ele acredita na sua marca, compactua com seus Valores e Missão, aprecia o seu atendimento, se sente valorizado e compartilha suas experiências. Um cliente leal é como um “amigo” da sua marca, que tem um relacionamento construído ao longo de toda a sua jornada.

A lealdade é construída com base no sentimento e crença do consumidor de que ele está no lugar certo, sendo atendido pelas pessoas certas e tendo todas as suas necessidades satisfeitas – mesmo aquelas que ele ainda nem sabe que tem. Essa é a lealdade que amplia a retenção de clientes e também permite a conquista de novos clientes, atraídos pelas boas referências.

Comprovando a importância dessas referências, Philip Kotler, considerado um dos pais do Marketing, em seu livro “Marketing 3.0”, destaca que “hoje existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas um reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores”.

Ainda segundo Kotler, uma pesquisa da Nielsen Global Survey apontou que 90% dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendações de conhecidos e que 70% acreditavam nas opiniões dos clientes postadas na Internet.

Essas são, basicamente, as diferenças entre lealdade e fidelidade. Mas o que realmente importa é como sua empresa vai conquistar a fidelidade de seus clientes e os transformar em clientes leais.

Surpreenda, supere as expectativas e surpreenda novamente

Em Dublin, na Irlanda, ainda no final dos anos 1990, uma cadeia de supermercados lançou um programa de lealdade que foi muito além de descontos. Quando uma criança entrava numa das lojas, recebia balões de gás, um carrinho de compras em miniatura para empurrar ou podia ficar no centro de recreação infantil. Quando o cliente chegava no caixa e inseria seu cartão, seu nome era enviado ao atendente, que o cumprimentava pelo nome e, além disso, se era seu aniversário, a confeitaria imediatamente colocava seu nome em um bolo que era entregue antes de ele sair da loja. Reclamações, como uma lata amassada na prateleira, também eram recompensadas, transformando os clientes em “inspetores de qualidade”. Alguém tem alguma dúvida de que os clientes se sentiam encantados com essas ações? Pergunte aos seus ex-donos que, após 54 anos no mercado, venderam seu negócio para um grande conglomerado por alguns muitos milhões de euros.

Atualmente, marcas como Apple e Tesla são exemplos de estratégias vitoriosas na conquista de cliente leais. Embora a Apple ainda esteja sofrendo com a morte do seu fundador, Steve Jobs, seus produtos, mesmo que não sejam mais considerados disruptivos, continuam com uma legião de clientes fiéis, que fazem filas nas suas lojas para a comprar a mais nova versão do iPhone.

A Apple não conta com um programa formal de fidelização, mas seus revendedores – empresas de telefonia – oferecem programas que permitem trocar o smartphone sempre que um novo modelo é lançado, mantendo à lealdade à marca. Já a Tesla oferece conteúdo e bônus em cursos especiais para clientes VIP, além de também ter uma legião de fãs em todo o mundo, que compartilham suas experiências e avaliações dos motores elétricos.

Todas as empresas vitoriosas na equação entre lealdade e fidelidade conhecem seus clientes em profundidade, oferecem mais valor, um atendimento impecável e criam um sentimento de comunidade a partir de seus variados programas de lealdade, estruturados junto com parceiros que oferecem inteligência e experiências memoráveis para seus clientes.

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