O impacto da experiência do cliente nos níveis de lealdade

Qual é a melhor forma de aumentar sua lucratividade, a satisfação do cliente e reduzir o churn? A pesquisa 2016 Digital Marketing Trends Report, realizada com executivos de Marketing, aponta que a resposta é oferecer uma experiência do cliente (ou CX, na terminologia usada em inglês) que supere as expectativas. Entre os entrevistados, 22% responderam que a CX é a melhor estratégia para o crescimento dos negócios, índice acima dos apontados para conteúdo, oferta de mobilidade e até mesmo personalização. Esses últimos itens, na verdade, fazem parte da experiência do cliente, indicando que, para os profissionais, conteúdo, mobilidade e personalização não funcionam de forma isolada, e fazem parte de uma estratégia mais ampla. E os clientes estão dispostos até a pagar mais para receber uma melhor experiência.

Mas é preciso deixar bem claro que a experiência do cliente não é exatamente igual ao atendimento do cliente. Na maioria das vezes, o primeiro ponto de contato do cliente com a empresa é um funcionário, seja na loja ou no contact center, o que oferece a oportunidade de entregar um atendimento eficaz ao cliente. Mas esse é apenas um aspecto da experiência do cliente.

Imagine a seguinte situação: se um cliente compra um pacote de viagem pelo contact center de uma agência de turismo e o agente tem um comportamento amigável e prestativo, esse é um bom atendimento ao cliente. Mas, se as passagens são entregues antes do prazo acordado e o hotel oferece um upgrade na acomodação, então temos uma experiência do cliente que supera as expectativas.

Como gerar melhores experiências

Em primeiro lugar, a sua empresa precisa ter o cliente no seu DNA. Engaje seus funcionários nessa cultura, apresentando os valores que devem nortear o seu comportamento. Cada um dos envolvidos no negócio deve conhecer esses princípios, transmitidos pela área de treinamento.

Em segundo lugar, é preciso conhecer o seu cliente, identificando suas demandas e oferecendo aos seus funcionários as habilidades e informações para atender cada tipo de necessidade. Implantar um programa de lealdade permite coletar dados relevantes sobre seus clientes, baseados em seus gostos e preferências, gerando conhecimento através de ferramentas de Analytics e de técnicas de Big Data e Business Intelligence.

Também é preciso criar uma conexão emocional com o cliente. Uma pesquisa conduzida pelo Journal of Consumer Research mostra que mais metade da experiência do cliente é baseada na emoção, o que leva a mais lealdade por conta de sua lembrança e sensação quando usa o produto ou serviço. Com isso, o crescimento de vendas das empresas que investem nessa conexão emocional chega a ser 85% maior do que o de seus concorrentes.

Comprovando a importância dessa conexão emocional, estudo publicado na Harvard Business Review mostra que os clientes engajados emocionalmente são:

• Pelo menos três vezes mais propensos a recomendar o seu produto ou serviço
• Três vezes mais propensos a fazer uma nova compra
• Menos propensos a mudar de marca
• Menos sensíveis a preços mais baixos

A importância de ter dados em tempo real

E como saber se realmente a experiência que você oferece aos clientes está superando as suas expectativas? Com a possibilidade de ver as informações em tempo real, com ferramentas incorporadas ao seu programa de lealdade, gerando mais conhecimento sobre os consumidores e influenciando no seu comportamento de compra.

Além disso, esses insights permitem avaliar a percepção do consumidor sobre a qualidade do seu atendimento e a sua aderência à cultura centrada na experiência do cliente. A partir dessa análise, é possível identificar os pontos fortes dos seus agentes e, claro, os pontos fracos, que devem ser alvo de ações de treinamento.

As expectativas dos clientes são cada vez mais altas e, com as redes sociais, boas e más notícias se espalham rapidamente. E como o poder está nas mãos do consumidor, é ainda mais importante investir na experiência do cliente, uma área que merece ser alvo de constante atenção e ações que levem a um melhor desempenho.

Ao final, a meta é que todos esses investimentos em inovadoras tecnologias incorporadas a programas de lealdade, análise e segmentação de clientes e treinamento de agentes gerem bons resultados para o negócio, com mais lealdade dos clientes, maior índice de retenção e mais lucratividade.

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