Por que os programas de lealdade no setor financeiro falham?
Foi-se o tempo em que o mais importante canal de relacionamento dos clientes com os bancos era o pessoal, na agência, quando os caixas conheciam os correntistas e os gerentes ofereciam café, além de aconselhamento financeiro. Dados da última Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária, divulgada em junho de 2016, mostram que o mobile banking teve um crescimento de 138% em relação a 2014, com 11,2 bilhões de transações bancárias, ante 4,7 bilhões no ano anterior. Ainda segundo a Federação Brasileira de Bancos, o mobile banking é o segundo canal preferido pelos brasileiros para o relacionamento com seus bancos. O canal que registra o maior número de transações é o Internet Banking, com 17,7 bilhões de transações. Na próxima edição da pesquisa, provavelmente essa diferença será menor, ou o mobile pode até mesmo superar o Internet Banking. E qual é o papel dos programas de lealdade no setor financeiro nesse novo cenário digital? Para os clientes, programas que somente acumulam pontos não fazem nenhum sentido no marcado financeiro.
As instituições financeiras tradicionalmente vêm construindo suas marcas baseadas na qualidade do atendimento e oferta de serviços. Mas quando o lado humano sai de cena, e as transações com o banco são digitais e as “conversas” nos chats de atendimento e nos aplicativos começam a ser conduzidas por robôs, os chatbots, como fica o relacionamento com o cliente? A nova estratégia para conquistar e manter a fidelidade do cliente passa por inovadores programas de lealdade no setor financeiro.
A comoditização das relações financeiras
Quando a tecnologia toma o lugar das pessoas, as transações financeiras, sejam bancárias ou com operadoras de cartões de crédito, passam a ser uma commodity que, para o cliente, pode ser adquirida em qualquer outro banco de varejo. Os maiores bancos de varejo e operadoras certamente estão investindo em tecnologias e novos aplicativos, mas também estão aproveitando essas tecnologias para fortalecer o relacionamento, personalizando a experiência do cliente com programas de lealdade que oferecem descontos na taxa de administração de produtos, milhas, descontos em parceiros, entre outras recompensas, pensadas para cada segmento de sua clientela.
Programas de lealdade no setor financeiro que contam com inovadoras tecnologias capazes de coletar e analisar grandes quantidades de informações – o big data – permitem que as instituições fortaleçam o relacionamento com os clientes. Nessa era digital, para diferenciar a sua marca é preciso personalizar as transações, fazendo com sejam mais rápidas, mais convenientes e refletindo o estilo de vida do cliente. Isso significa desde antecipar suas necessidades, oferecer experiências mais simples e intuitivas até indicar qual é caixa eletrônico mais próximo, usando tecnologia de geolocalização – afinal, aplicativos ainda não entregam notas de dinheiro.
E isso só é possível com a análise da jornada do cliente, coletando informações sobre hábitos de gastos e investimentos, além de traçar o seu histórico de crédito. E a construção da marca e um relacionamento duradouro requerem interações que sejam consideradas “pessoais”, mesmo que agora as visitas às agências não sejam frequentes. Essa personalização, que demonstra o valor do cliente, faz parte da estratégia de programas de lealdade no setor financeiro, e os especialistas da Loyalty Sci estão prontos para ajudar a sua instituição financeira, de qualquer porte, a desenvolver essa estratégia e identificar as tecnologias mais adequadas.
