Relacionamento com o cliente: empresas ainda ignoram a lealdade
Pesquisa da publicação Convenience Store News e da Tata Consultancy Services aponta que o preço é a última das preocupações na hora do cliente escolher um produto, atrás da conveniência e atendimento, entre outros quesitos. Mas porque a conveniência e o atendimento são mais importantes do que o preço, que pode ser facilmente pesquisado? A resposta está na maneira como a empresa constrói o relacionamento com o cliente, investindo em programas de lealdade que vão além dos pontos e recompensas padronizadas após a compra.
Carlos André, CEO da Loyalty Sci, destaca que “mais do que nunca os clientes esperam ser recompensados e reconhecidos pelas suas interações com as marcas de preferência, e isso envolve uma comunicação constante com o cliente. Não existe espaço para os programas de fidelidade tradicionais que entregam as mesmas recompensas para todos os clientes com base em pontos. Em 2017, esse tipo de abordagem deve se tornar ainda mais ineficiente”.
Essa comunicação com o cliente não pode ser sazonal, com uma ou duas interações por ano, como o envio de promoções, mensagens ou brindes na data do aniversário do cliente e no Natal. Também não adianta oferecer um programa onde o cliente passa meses juntando pontos para então receber uma recompensa que pode não ter valor ou relevância para o seu perfil.
André destaca que modernas plataformas de lealdade devem unir tecnologias como big data, técnicas de gamificação e mobilidade, oferecendo prêmios, por exemplo, para clientes que atingirem certos níveis dentro do programa, por participação e também convites para eventos especiais.
O relacionamento com o cliente agora envolve lealdade, mobilidade, redes sociais, big data e personalização, tudo reunido em um programa de incentivo que gere uma maior retenção e encantamento dos consumidores e, consequentemente, maior competitividade e lucratividade para o negócio.
Para cada público, um programa de lealdade
A editora Harlequin, especializada em “romances açucarados” traduzidos em cerca de 34 idiomas, com vendas em pontos físicos e on-line (parceiros e site próprio), conhece muito bem o seu público: mulheres românticas, com valores tradicionais e que acreditam em finais felizes. Assim, tudo foi pensado em torno do que gera mais valor para esse segmento, garantindo que o funcionamento do programa estivesse totalmente alinhado às preferências, comportamentos e hábitos de suas leitoras, que são mensurados constantemente. O seu programa de fidelidade oferece desde livros gratuitos, livros autografados, pré-lançamentos, encontros com os autores e até mesmo bônus quando as participantes compartilham seus recibos de compra.
As redes sociais também são parte importante da estratégia da editora, e as leitoras ganham bônus quando assistem a vídeos no Facebook, quando enviam tweets ou outras interações nos meios digitais, como visita a páginas web ou respondendo a uma pesquisa. O resultado? O final feliz que todo líder de marketing pode querer do seu programa de lealdade e do relacionamento com o cliente: nove entre dez participantes recomendariam o programa para uma amiga e o número de engajamentos não para de aumentar.
“Um programa de lealdade moderno ajuda as empresas a aproveitarem o potencial das redes sociais por meio de incentivos aos clientes, por exemplo, premiando os que escrevem resenhas sobre serviços e produtos, ou compartilham fotos em contato com a marca”, diz André. “Além de ajudarem a aumentar a credibilidade, as redes sociais são um importante canal para manter contato, especialmente no mobile”.
Adequando o programa a diversos perfis
A experiência da Harlequin Books não se adapta a uma grande rede varejista, como supermercados, redes de farmácia ou loja de eletrodomésticos, por exemplo. Por isso, André também destaca que as empresas precisam ter uma visão unificada para começar a construir lealdade, e tudo começa com uma plataforma capaz de reunir os diversos perfis existentes de clientes por meio de dados de comportamento e histórico de compras em todos os canais. “A implantação de plataformas específicas de lealdade na nuvem, que ofereçam atualizações em tempo real para a empresa e para o cliente, e insights de big data, será essencial para criar programas de lealdade efetivos que levem em consideração as particularidades de cada perfil de consumidor e gere engajamento genuíno com a marca”.
Mas, não importa o segmento da indústria, para manter a competitividade, gerar vendas e construir um duradouro relacionamento com o cliente, é preciso entregar experiências móveis e personalizadas.
Segundo o CEO, “as empresas precisam considerar que seus clientes estão conectados aos smartphones o tempo todo, e não apenas nas lojas físicas e online, então é obrigatório que os programas de lealdade estejam no mobile. Do contrário, as empresas podem perder grandes oportunidades de engajar o cliente em importantes momentos de sua jornada”.
André finaliza destacando que “os programas de lealdade precisam inovar e focar em uma nova abordagem de relacionamento com o consumidor que privilegie o engajamento e o perfil comportamental, com ações voltadas para cada segmento de clientes. Junto de uma plataforma mobile, esse programa pode ter ainda mais impacto, levando em consideração o perfil mobile do cliente atual”.
