Seis mitos sobre os programas de lealdade

Pequenos e médios varejistas ainda têm dúvidas se podem e devem investir em um programa de lealdade e apostam na localização como diferencial competitivo. Mas, atualmente, em plena era da lealdade 3.0, onde os clientes escolhem onde, como e quando vão comprar, um bom ponto físico não é mais suficiente para fidelizar o consumidor.

Inicialmente, implantar um programa de lealdade pode parecer complicado e difícil de manter. Mas, segundo um artigo dos especialistas Marcel Corstjens e Rajiv Lal, publicado na revista Forbes, essa estratégia pode e deve ser usada por varejistas de todos os portes. Eles listam os seis mitos que levam o setor a pensar que esses programas não são adequados para seus negócios.

Confira abaixo os seis mitos e comece a pensar nessa estratégia para diferenciar e aumentar os lucros do seu negócio, oferecendo vantagens relevantes para seus clientes.

Valor do prêmio

Muitas vezes o valor nominal do prêmio não é o mais importante. Varejistas com margens de lucro apertadas podem oferecer um desconto de 1% no total das compras. Parece pouco? Sim, mas esse valor pode ser duplicado ou até mesmo quintuplicado, valendo descontos e vantagens empresas parceiras, como hotéis e restaurantes. Além disso, o cliente pode receber cupons personalizados, promovidos pelos fornecedores.

Convexidade da premiação

Certamente é preciso oferecer prêmios relevantes para gerar mais fidelidade de seus clientes, mas isso não é suficiente. Concorrentes podem copiar essas recompensas e conquistar seus clientes. Uma forma para alcançar a convexidade na premiação – quando a percepção do prêmio oferece mais valor – é implantar o sistema de recompensas em camadas, como as ofertadas por companhias aéreas ou hotéis, com proporcionam mais privilégios de forma escalonada.

Rentabilidade sustentável

Quando as margens de lucro são apertadas, a sustentabilidade de programas de lealdade geralmente depende de duas fontes: capacidade de manter as ofertas e subsídios externos. É hora de firmar parcerias com seus fornecedores de produtos e outras empresas com maior margem de lucro, com vantagens para todas as partes envolvidas: para os varejistas – mais fidelidade, mais vendas e maiores lucros -, para os fornecedores – maior fatia de mercado e para os clientes – produtos e preços diferenciados.

Efeitos não previstos

Programas de lealdade são benéficos para fornecedores, varejistas e clientes e melhoram a imagem do negócio, mas alguns efeitos não previstos podem ofuscar os pontos positivos. Em primeiro lugar, podem criar uma percepção negativa em relação aos preços por parte dos clientes menos fiéis, que se sentem desvalorizados. Por outro lado, como existe uma possibilidade maior de lucro com clientes que ainda não são grandes compradores, uma estratégia voltada para esse segmento pode deixar grandes compradores descontentes. E, por fim, com preços muito variados entre concorrentes, o cliente pode perder a noção de qual seja o valor justo do produto. Fique atento a esses detalhes.

Competição entre programas de lealdade

Muitos clientes se vangloriam de possuir diversos cartões de fidelidade. Mas isso não significa que o seu programa não é eficiente, sempre haverá uma loja preferida. Com base nos dados de compras do cliente, é possível propor ofertas mais atraentes e personalizadas, reforçando seus gastos. Mas não espere 100% de lealdade, seu cliente continuará visitando outras lojas, por impulso ou por comodidade em determinado momento.

Programas de lealdade para produtos que não são comprados com frequência

Outro mito sobre os programas de lealdade é que eles não funcionam em setores cujas vendas não são frequentes ou que não influenciam no comportamento de consumidores esporádicos. Para derrubá-lo de vez, basta lembrar das vantagens dos programas de milhagens para famílias que só viajam nas férias. Provavelmente levará um ano para acumular milhas suficientes, mas eles querem ter certeza de poderão resgatá-las.

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